Программа Высшей Экономической Школы «В2В-Маркетинг» — это уникальная программа, направленная на освоение особенностей маркетинговой деятельности в компаниях, которые работают с клиентами-организациями, это синтез обучения и консалтинга.
Большинство генеральных директоров компаний рынков В2В, понимая функциональную необходимость и значимость маркетинга, отмечают, что компании не обладают в нужном объеме современными маркетинговыми знаниями и технологиями, применяемыми для корпоративных рынков.
Еще вчера хорошая интуиция, опыт и минимальные маркетинговые навыки директоров или коммерсантов обеспечивали развитие и рост компаний, но сегодня рынок становится настолько многофакторным, многоуровневым, и конкурентным, что индивидуальных ресурсов и интуиции уже не хватает, и не будет хватать.
Не только для развития, а и для удержания своих позиций необходим профессиональный подход к стратегиям развития, и в этом контексте маркетинговые знания, технологии и инструменты становятся базой эффективности и успеха на рынке.
подготовка маркетолога-управленца, способного формировать и реализовывать маркетинговые стратегии, обеспечивающие конкурентоспособность, прибыльность и развитие предприятия в долгосрочном и текущем периодах;
освоение современных технологий системы маркетинга на предприятии, с учетом особенностей рынка В2В.
Мировая и российская научно-практическая школа маркетинга: основные законы, тенденции развития, действенные методы и технологии.
Практика применения технологий и инструментов в решениях различных задач национальными и региональными компаниями (практика консультантов-преподавателей ВЭШ).
Опыт маркетинговых исследований и основанных на них маркетинговых проектов и стратегий на рынках В2В (более 50 проектов).
1. Концепции и понятия В2В маркетинга
Основные понятия и тенденции развития современного В2В маркетинга. Отличия В2В маркетинга от потребительского маркетинга В2С. Специфика В2В и В2С маркетинга. Специфика российского маркетинга.
2. Маркетинговая система на промышленном предприятии
Что такое маркетинговая система на предприятии?
Что дает маркетинговая система предприятию?
Алгоритм постановки маркетинговой системы на предприятии.
Модель проектирования эффективного бизнеса. Связь клиента, стратегии, человеческих ресурсов, финансов и производственных процессов на предприятии. Макро- и микросреда организации.
Модель устойчивой организации.
Основные понятия и определения (управление, структура, …).
Уровни управления. Подходы к управлению.
Закономерности развития организации. Функции управления. Управление на разных этапах развития
Практика (самодиагностика организации).
4. Проектирование рыночных стратегий на предприятии
Проектирование эффективного бизнеса: подходы, методики и этапы. Определение маркетинговых целей. Виды стратегий.
Факторы влияния на бизнес. Структурирование бизнеса предприятия. Выделение бизнес-направлений. Практика. Выделение базовых (клиентских) рынков. Критерии эффективного выделения. Ловушки и ошибки. Практика.
Оценка рыночной конъюнктуры и отраслевых тенденций. Показатели и способы измерения. Оценка внешней позиции компании на рынке. Оценка внутренней доходности рынков.
Выбор целевых рынков и генерирование стратегий. Оценка новых рынков сбыта. Использование инструментов портфельного анализа. Оценка рисков рынка. SWOT – анализ. Правила разработки и типичные ошибки.
Кейс. Технологии измерения рыночных конъюнктурных показателей.
Форматы стратегических планов. Определение маркетинговых политик и мероприятий. Форматы оперативных планов.
Факторы среды предприятия: внешние и внутренние факторы, макро- и микрофакторы бизнеса и их влияние на бизнес.
5. Изучение потребительского поведения на В2В рынке
Определение уникального конкурентного преимущества. Типы конкурентных преимуществ. Источники создания стоимости бизнеса в зависимости от типа конкурентных преимуществ. Особенности потребительского поведения на рынке организаций: ЛПР и влияющие лица. Особенности принятия решения.
Распознавание кейс-методом модели покупательского поведенияорганизаций для разработки конкурентных преимуществ. Выяснение потребностей В2В потребителей: методы и технологии «снятия» информации о промышленном потребителе (работа с отделом продаж, интервьюирование клиентов). Влияние рациональной и эмоциональной составляющей при принятии решения о покупке различными лицами, принимающими решение. Методы и технологии определения наиболее важных выгод потребителя. Тренинг.
Сегментация В2В клиентов.
6. Формирование позиционирования компании на В2В рынке
Формирование стратегии позиционирования марки компании. Понятие позиционирования. Оценка текущего восприятия марки потребителями. Марка и бренд – основные отличия.
Технологии позиционирования. Основные ошибки позиционирования. Способы отстройки компании от компании конкурентов. Практика.
7. Проведение маркетинговых исследований на рынке В2В
Особенности проведения маркетинговых исследований на В2В рынке. Виды маркетинговых исследований. Разработка технического задания на исследовательские работы. Правила составления опросных листов. Виды и типы шкал.
Технологии разработки сценариев и проведения качественных интервью. Технологии работы с экспертными оценками. Контент-анализ данных.
Технологии ввода, анализа данных количественных интервью наSPSS,Excel. Создание электронной матрицы. Простейшие способы обработки данных.Оценка репрезентативности данных. Расчет размера и структуры выборки.
8.Технологии исследования конкурентов на рынке В2В
Конкурентная разведка. Поиск конкурентов. Сегментация конкурентов на стратегические конкурентные группы. Составление профиля конкурентов. Способы сбора информации.
9. Технологии управления работой с клиентами
Управление взаимоотношениями с клиентами. Показатели эффективности работы с клиентами. Структура клиентской базы. Сегментация и анализ клиентов компании. Организация работы с ключевыми клиентами. Информационное обеспечение CRM.
10. Управление товарным ассортиментом
Управление товарным ассортиментом и прогнозирование. Понятие товарного ассортимента. Способы классификации. Анализ ассортимента: АВС, XYZ, многофакторный. Работа по оптимизации ассортимента.
Прогнозирование.
11. Ценообразование на рынке В2В
Ценообразование на рынке В2В.
Проведение тендерных сделок.
12. Управление продвижением на рынке В2В
Управление продвижением. Специфика коммуникаций на рынке В2В. Влияние PR на промышленном рынке. Эффективные инструменты PR на промышленном рынке.
Интернет-маркетинг.
13. Организация службы маркетинга на предприятии рынка В2В
Место и роль службы маркетинга на предприятии рынка В2В.
Постановка целей и задач службе маркетинга.
Взаимосвязь маркетинга с другими бизнес-функциями на промышленном предприятии.
Алгоритм постановки службы маркетинга. Регламенты деятельности службы маркетинга.
Система мотивации маркетологов.
Система маркетинговой информации на промышленном предприятии. Составляющие системы МИ.