| | Цели занятий: обеспечить основные знания в области планирования и организации мероприятий по выводу на рынок нового продукта. Методы проведения: - Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры);
- Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.
- На занятиях будут выполняться практические упражнения в виде решений кейсов
- Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
- По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе).
Программа курса:
1-й день
1. Алгоритм и организационные аспекты вывода на рынок нового продукта - Общий алгоритм вывода на рынок нового продукта и краткая характеристика отдельных этапов: оценка перспективности идеи и анализ рынка, формирование продуктовой матрицы, определение и ключевых каналов дистрибьюции, ценообразование, планирование и реализация мероприятий продвижения, формирование каналов сбыта, оценка эффективности программы продвижения и мероприятий по стимулированию сбыта в каналах дистрибьюции и пр.
- Организационные проблемы, возникающие при разработке и выводе на рынок новых продуктов и способы их преодоления.
- Кто в организации отвечает за новый продукт? Схема взаимодействия различных структурных подразделений в процессе разработки и выведения на рынок нового продукта. Функции и зоны функциональной ответственности маркетолога и продакт-менеджера в разработке и выведении на рынок нового продукта.
- Проектный подход к выводу на рынок нового продукта. Примерный состав проектной команды (матрицы) по разработке и выведению на рынок нового продукта. Регламентация деятельности проектной команды. Функции менеджера проекта.
- Принципы бюджетирования маркетинговых проектов по разработке и выведению на рынок нового продукта. Управление бюджетом и временем разработки нового продукта.
2. Ситуационный анализ и разработка стратегии маркетинг по новому продукту - Инновационный бизнес-цикл на отраслевом рынке. Типичные ситуации, требующие от компании вывода на рынок нового продукта.
- Что такое «продуктовая стратегия»?
- Оценка новой продуктовой идеи: ситуационный анализ и использование предварительных фильтров.
- Маркетинговые исследования и анализ на различных этапах запуска нового продукта на рынок.
- Основные направления анализа рынка и методы анализа отраслевого рынка сбыта.
- Анализ потенциала нового продукта для компании: оценка реальной и потенциальной емкости рынка, прогнозирование потенциального объема платежеспособного спроса на новый продукт.
- Практические аспекты использования инструментов стратегического анализа (PEST, SWOT, профиль среды, анализ ключевых факторов успеха).
- Сегментация рынка и определение целевых сегментов потребителей.
- Определение потребительских требований к новому продукту. Как услышать «голос потребителя» (Voice Of the Customer, VOC)?
- Пошаговый алгоритм разработки концепции нового продукта. Практические аспекты использования стандартных методик (построение Дома качества, методика профессора Кано, цепочка ценности).
- Разработка стратегии позиционирования. Возможные варианты стратегии позиционирования на В2В и В2С рынках.
- Отбор каналов дистрибьюции нового продукта: алгоритм и критерии отбора. Как обеспечить учет фактора создания дополнительной ценности для потребителя. Как с помощью канала дистрибьюции создать значимые конкурентные преимущества.
- Возможные стратегии ценообразования на новый продукт. Как «объяснить» потребителю высокую цену на новинку?
- Практические аспекты прогнозирование продаж нового продукта.
- От стратегии – к тактике: разработка рабочих программ и планов по новому продукту.
2-й день 3. Принципы построения системы дистрибьюции нового продукта - Алгоритм создания дистрибьюторской сети по новому продукту.
- Этапы развития дистрибьюторской сети на ранних фазах жизненного цикла продукта.
- Основные инструменты мотивации дилеров\дистрибьюторов в продвижении нового продукта.
- Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеров\дистрибьюторов на стадии запуска.
4. Продвижение нового продукта на рынок в каналах дистрибьюции - Основные этапы продвижения при выводе нового продукта на рынок: подготовка, запуск и адаптация каналов дистрибьюции. Особенности мероприятий продвижения на каждом этапе
- Возможные цели продвижения нового продукта в каналах дистрибьюции. Рекомендуемая система целевых показателей продвижения в секторе В2В.
- Алгоритм и критерии выбора инструментов продвижения нового продукта.
- Разработка плана мероприятий продвижения.
5. Запуск нового продукта на рынок - Реакции конкурентов и корректировка плана действий в зависимости от новых угроз от конкурентов на стадии разработки;
- Выпуск и распространение пробной партии продукции.
- Обработка результатов обратной связи с потребителями (каналы VOC) и использование их для усовершенствования концепции продукта и программ продвижения.
- Как понять, почему потребители не покупают новый продукт? … И что делать с этой информацией?
6. Оценка эффективности продуктовой стратегии и программы вывода нового продукта на рынок - Критерии оценки эффективности нового продукта, периодичность, формы и организация контроля.
- Организация промежуточного контроля этапов разработки и выведения нового продукта на рынок.
- Определение показателей прибыльности нового продукта.
- Оценка доли рынка, занимаемой продуктом и ее динамики.
- Расчет показателей эффективности мероприятий продвижения нового продукта.
| |
Понравилась статья? Поделиться с друзьями: