День 1

Основные аспекты аналитической функции маркетинга. Разработка системы маркетинговой информации в компании

• Основные составляющие  аналитической функции маркетинга в компании
• Структура маркетингового анализа:  схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации?
• Оценка рыночного спроса и возможностей компании.  Оценка сильных и слабых сторон
• Анализ конкурентов. Модель Портера – оценка конкурентных сил на рынке
• Оценка микро-факторов.  Четырёхпольный SWOT анализ. Методика GAP анализа
• Стратегическое планирование. Применение эффективного инструментария. Матрица Ансоффа
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса. Фактор сезонности спроса
• Понятие конкурентного преимущества и ключевой компетенции, анализ конкурентоспособности компании
• Маркетинговая информационная система и ей составляющие. Анализ потребности в маркетинговой информации. Работа с внутренними контрагентами
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов

Практикум:

• Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования
• Практикум по методике оценке влияния внешней среды на деятельность компании
• Практическая работа по проведению SWOT анализа на примере кейсов российских компаний

День 2

Практика сегментирования

Рынок

• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка как не упустить важное
• Основные объекты сегментации на практике
• Определение и уточнение базового рынка: что такое сетка сегментирования, правила ее тестирования
• Метод многофакторного моделирования:  выбор критериев, последовательность шагов

Территории

• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица “Привлекательность –  Потенциал”: выбор территории для развития

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

• Правила и эффективные методы сегментации клиентов: многофакторное моделирование, АВС – анализ
• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица “Выбор основных групп взаимодействия”
• Практика работы с ключевыми клиентами: разработка коммерческого предложения

Потребители

• Правила построения “описательного сегментирования”, его применение на практике
• Сегментирование “по выгодам” – актуальные примеры
• Выбор оптимального метода: AID или Многофакторное моделирование
• Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей
• Обзор типичных ошибок: анализ “узких мест” и причины упущенных возможностей

Практикум:

• Определение и выбор целевых сегментов по В2В рынку
• Определение и выбор наиболее привлекательных территорий для открытия филиалов
• Определение и выбор наиболее привлекательных групп клиентов

Качественные исследования рынка

• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации
• Показатели количественной и качественной информации, получаемые с помощью качественных исследований по клиентам, конкурентам, конъюнктуре рынка
• Как сделать полезными прогнозы на основании полученной информации с помощью качественных исследований
• Практикум: Определение и обоснование методов проведения качественного исследования по кейсу в зависимости от целей и задач

День 3

Проведение маркетингового исследования

• Основные  источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании.  Влияние “человеческого фактора”
• Основные этапы, формы и методы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований. Фальсификат и как с ним бороться
• Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
• В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда – нет. Кто он – “идеальный интервьюер”, и как его найти?

Практикум:

• Разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров,  система штрафов и поощрений (групповая работа)
• Разбор примеров фальсифицированных анкет (изучение внешних признаков фальсификата)
• Решение кейса: разработка процедуры контроля качества первичной информации для конкретного маркетингового исследования (дана концепции и  рабочий инструментарий)

Методы расчета объема и структуры выборки.  Обработка и первичный анализ маркетинговой информации

• Принципы проведения выборочных маркетинговых исследований
• Построение выборок
• Оценка уровня точности данных количественных исследований: проблема уровня точности,  трудности расчета объемов и структуры выборки. Методы определения   размера генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной  совокупности
• Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов

Практикум:

• Решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (работа в группе)
• Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах)

День 4

Оценка емкости рынка и рыночной доли

• Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка
• Методы оценки рыночной доли

Методы количественных полевых исследований конечных потребителей

• Опросные исследования потребителей:  анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты
• Контрольные и скрининговые вопросы.  Вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов.
• Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения
• Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER при оценке системы обслуживания.

Практикум:

• Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса  и мистери-шоппинг (групповая работа)
• Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах)
• Разработка анкеты для опроса физических лиц (работа в мини-группах)

Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов

• Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах
• Специфика исследования корпоративных потребителей
• Методы  легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов
• Мистери-шоппинг на корпоративном рынке
• Практикум: Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований  корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью  и мистери-шоппинг(групповая работа)

День 5

Практикум по SPSS. Анализ количественных данных

• Введение в SPSS для Windows
• Анализ данных о потребительских предпочтениях в SPSS
• Основы количественного анализа данных в маркетинге
• Практическая маркетинг-статистика. Основные статистические характеристики и индексы (показатели центральной тенденции, показатели распределения). 
• Анализ внутренних данных (финансовая отчетность, данные об объемах продаж и т.п.)
• Проведение сегментации средствами SPSS
• Прогнозирование поведения потребителя в SPSS
• Анализ трендов
• Решение задач и выполнение упражнений в SPSS по теме занятий  (на основе примеров реальных маркетинговых исследований)

Формы работы:

Групповые и индивидуальные практические задания, компьютерный практикум.

В ходе семинара слушателям выдается объемное методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических  материалов: список сайтов и порталов, содержащих бесплатную аналитическую, методическую и вторичную маркетинговую информацию; образцы правильно составленных запросов на проведение маркетинговых исследований на рынках В2В и В2С  (research brief); образец правильно составленного запроса на проведение аудита маркетинга; образцы концепций  маркетинговых исследований  на рынках В2В и В2С  (research proposal); образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией; образцы  сетевых планов-графиков проведения маркетингового исследования и аудита маркетинга; таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования; образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам и пр.

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится CD, содержащий: отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С); образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда; пример стратегического плана маркетинга предприятия; примеры результатов сегментации рынка; образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В); обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене; пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В; пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка; примеры результатов стратегического анализа внешней среды предприятия (по технологии SWOT-анализа); пример применения факторного анализа и модели RATER  в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия); образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства; пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг; образцы рабочего инструментария  с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации; образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж); образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков; типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров; образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С); образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов; пример системы оценки эффективности менеджеров по сбыту; полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований; полный список литературы и информационных источников по проблематике аудита маркетинга; видеозапись учебной фокус-группы.

Подайте заявку, чтобы забронировать место. Подача заявки не накладывает на Вас никаких обязательств по посещению данного мероприятия.
После получения заявки мы свяжемся с Вами в течение одного рабочего дня и предоставим всю необходимую информацию о мероприятии. Оплата обучения производится только после согласования всех вопросов.